In Zeiten ständiger Reizüberflutung sind im Detailhandel nicht mehr unmittelbar die Eigenschaften und die Qualität der angebotenen Produkte kaufentscheidend, bedeutend wird „der Wettbewerb der Wahrnehmung“. Darunter versteht man die Gestaltung und Präsentation des Verkaufspunktes selbst, des Ladens und seiner Verkaufsflächen. Ziel ist es, mit verkaufsfördernder Gestaltung der einzelnen Geschäftspunkte, die mit einladenden und emotionsreichen Inszenierungen ausgestattet werden, die Besucher anzuziehen, zu animieren und zu unterhalten, im Idealfall sogar zu begeistern und letztlich zu einem Kauf zu verführen.
“Point of Sales” – der Weg zur Kaufentscheidung
Der unmittelbare Zusammenhang von „Visual Merchandising“, dem Sortiment und der Sortimentgestaltung ist unbestritten, gilt es doch, dieses entsprechend der Positionierung in Szene zu setzen. Hier sind wir bereits an einem entscheidenden Punkt, da über den Warendruck die Preiswahrnehmung (und damit die Positionierung) gesteuert wird. Unter Warendruck versteht man die Anzahl der pro Regalmeter bzw. pro Quadratmeter Verkaufsfläche im Mittelraum präsentierten Artikel. Ein hoher Warendruck signalisiert „Diskont“ und ein niedriger Warendruck „Luxus“. Die Kennzahlensysteme LIM („Less Is More“) und MIL („Mass In Limits“) bilden hier ein besonders geeignetes Instrumentarium, um die (Preis-)Positionierung stimmig auf der Fläche zu visualisieren.
Die Spielregeln des Visual Merchandisings
Um die Ware richtig zu präsentieren, sollten einige bewährte Spielregeln berücksichtigt werden. Dazu gehören die Prinzipien des Abteilungs- und Warenbildaufbaus, das Sortimentmanagement sowie der stimmige Einsatz von Warenträgern und Beleuchtung. Klassiker des Regalaufbaus und der Sortimentpräsentation sind das sog. Arena-Prinzip und die Gliederung der Präsentationszonen. Einigkeit besteht bei internationalen Experten darüber, dass der Stellenwert des Visual Merchandisings noch nie so hoch und die richtige Warenpräsentation noch nie so kaufentscheidend waren wie heute. Mehr denn je kommen vor allem den Händlern Begriffe wie Emotionalisierung, Inszenierung, Verführung oder Lust über die Lippen. Die richtige Warenpräsentation ist eben ein hervorragendes Instrument, um sich zu differenzieren und aus der Preis-Vergleichbarkeit herauszukommen.
Die wichtigsten Prinzipien zur richtigen Warenpräsentation
Um die angebotenen Waren erfolgreich zu präsentieren, sollten die Kunden gezielt vom Eingangsbereich über die Verkaufs- und Präsentationsflächen bis hin zur Kasse gelenkt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass spezielle Blickachsen kreiert werden und der Bestseller im Fokus der Verkaufswaren präsentiert wird. Die Warenbilder sollten in sich geschlossen sein und eine Geschichte erzählen, um beim Kunden Emotionen zu wecken. Damit der Kunde im großen Angebot der Waren nicht den Überblick verliert, ist dafür zu sorgen, dass die Räume übersichtlich aufgeteilt werden. Die Warenpräsentation muss dem Zeitgeist entsprechen, darf provozieren, aber den Markenkern dabei nicht verletzen.
Trends in der Warenpräsentation
Hinsichtlich der Trends sind sich die Experten einig, dass der Verkaufspunkt selbst stärker im Fokus steht denn je. In die Kommunikation werden alle Sinne einbezogen und dabei zunehmend auch digitale und interaktive Kanäle genutzt. Die Verschmelzung von Offline- und Online-Handel ist dabei ebenfalls ein wichtiges Thema. Von der Ladeneinrichtung erwartet man aus Sicht des Visual Merchandisings absolute Zurückhaltung. Die Ladeneinrichtung ist die Bühne einer Inszenierung und entsprechend flexibel, beweglich und einfach muss sie sein, um die vielen Änderungen problemlos mitzumachen.